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MILANO
«Vuole che non lo sappia? Sono condannato per sempre a essere associato a quella campagna». Lo diceva spesso il pubblicitario Marco Mignani, autore di quello slogan «Milano da bere» che nel 1987 doveva rifare l’immagine all’amaro Ramazzotti ma finì per sancire l’edonismo reaganiano in salsa di zafferano. L’uomo che aveva condensato così efficacemente l’era rampante della città pre-Tangentopoli se n’è andato per un tumore al colon a neanche 64 anni: proprio ieri, nel giorno in cui Milano s’è aggiudicata la gara per l’Expo. Urgono nuovi slogan per le nuove incombenze della metropoli, ma pare improbabile che, negli anni che ci separano dal 2015, si potrà far conto, nel bene e nel male, su uno spot altrettanto fulminante.
Piangono Marco Mignani i suoi colleghi, come «un concentrato di energia e di candore», secondo le parole di Annamaria Testa, che ne sottolinea l’assenza di cinismo in un mondo come quello della pubblicità che al pelo sullo stomaco è spesso associato. E gli sono riconoscenti anche i titolisti di giornale, che con quella «Milano da bere», e poi «da mangiare», e poi «da rubare», hanno compensato svariate lacune di creatività.
Lo spot, al suono di «Birdland», completo di vigili urbani alias ghisa al bar, happy-hour ante litteram, yuppies giulivi e ragazze punk che si leggono «Il Sole 24 ore», è consegnato alla storia del costume e, fin d’ora, a quella videoteca di Babele che è YouTube. «Avevo scoperto che la classe sociale dei rampanti aveva bisogno di un suo alcol», dichiarò Mignani molti anni dopo. «Le luci si riaccendevano dopo il terrorismo, la linea Tre del metrò stava per essere conclusa, nascevano le griffe. C’era aria di Parigi a Milano. Le modelle arrivavano in città per le sfilate, le trattorie milanesi si inventavano il carpaccio con la rucola e mettevano le candele sui tavoli. La campagna è nata così», spiegava.
Ma sarebbe ingeneroso ricordare Mignani solo per il Ramazzotti. Sono suoi i dieci piani di morbidezza della Scottex, il «Niente lava meglio del Dixan», il tonno Palmera che si taglia col coltello, cioè più virile e tosto di quello per cui bastava un grissino. È sua la campagna candidamente maliziosa per lo slip da uomo Eminem, la sua preferita, perché non è da tutti «far vedere un uomo in mutande senza farlo vedere»: un disegno firmato Milo Manara con due signore sorprese e felici di esserlo, più una frase inequivocabile: «Ohhhhh, Eminem…».
Sono state sue, fino alla fine, con una dedizione amorevole, specchio di impegno sociale e civile, l’immagine e la comunicazione di Telefono azzurro e di Vidas, l’onlus che si occupa dei malati soli e incurabili. E la frase «Forza Italia», intesa in senso politico e non calcistico: che non è farina del sacco di Silvio Berlusconi, ma fu coniata proprio da Mignani per una lontana campagna elettorale della Democrazia Cristiana. Insomma, quel mantra il Cavaliere se l’è proprio riciclato.
Scettico sulla televisione
Mignani apparteneva alla generazione dei pubblicitari nati negli anni della guerra o alla guerra appena seguenti: quelli, per intenderci, post- boom e pre-Seconda Repubblica. Dopo gli studi umanistici, aveva cominciato come copywriter alla Publinter Ayer. Era passato dalle agenzie americane Leo Burnett e Doyle Dane Brabach, ma col passare del tempo era riuscito a imprimere un gusto più decisamente europeo al proprio lavoro, sull’esempio degli svizzeri e soprattutto dei francesi. Dalla TBWA, come direttore creativo e partner, alla D’Arcy Mac-Manus & Masius; poi alla sua creatura RSCG Mezzano Costantino Mignani e, dal 2004, alla Magnani Pintér Galbiati, agenzia «piccola ma sana», come sottolineano gli amici, dove, da uno studio di via Malpighi, la strada di Milano tutta palazzine Liberty, sfornava idee e riflessioni sul proprio mestiere: più recentemente, sul carattere ormai obsoleto degli spot televisivi e sull’efficacia molto maggiore del «product placement», cioè di quella tecnica per cui gli oggetti da reclamizzare appaiono, più o meno subliminalmente, nei film.
Aveva la passione per le moto Guzzi vecchie e ben tenute, e per un casco da poliziotto anni Cinquanta. Il figlio ha scelto di fare il suo stesso mestiere. Aldo Grasso, nel presentare la serie tivù «Mad Men», ambientata nel mondo selvaggio della pubblicità americana anni Sessanta, lo aveva rievocato pochi giorni fa come uno dei quattro creativi italiani più influenti. Ma dei mastini di Madison Avenue Marco Mignani, grazie al cielo, non aveva la spietatezza.